。如果信念是负面的，可以使它打折扣或降低；如果是正面的，可以使它更重要。在上例中，消费者对餐具的卫生持有低的信念，但对此特性具有高的评价。因此餐馆应该特别注意告诉消费者，餐具在放到桌子上之前已经特别检查过了。
●改变对已有属性的评价。上述例子中，消费者对餐馆的价格水平评价低，即消费者并不真正要求获得廉价的饭菜。餐馆可以通过指出低价格意味着消费者可以更经常地惠顾，或者不必花很多钱来宴请朋友。
●使得已有的属性更重要。例如，消费者声明侍者的友好不为人所知或不重要。餐馆因此可以强调如果侍者令人愉快，就餐的享受将会大有不同。
案例15—3反吸烟广告如何劝说美国青少年[18]
健康诉求的反吸烟广告对美国青少年没有效果，那么如何劝说才能有效果？
研究青少年与反吸烟信息的一位专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。任何有助于社交成功的事情都是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12~21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986—1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比（11％）、每天吸烟的人数百分比（19％）、过去30天吸过烟的人数百分比（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果(见图表15—5)，图表15—6则提供了青少年吸烟的更进一步信息。
反吸烟小组开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性，同时又不失幽默感。
从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中也得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教。下面是一些此类风格的广告：
●一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男朋友用来吐痰。画外音说：“烟草：引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”
●画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
●一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子,画外音是：“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说：‘晦，乔森’，而他打断我说：‘breath mints，（即口臭需要吸入薄荷）
—— 我是指——那究竟是什么意思。”
讨论题：
1. 为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？
2. 新型广告诉求会成功吗？这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险？
3. 设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。
4. 设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明你这样设计的原因。
影响消费者情感的策略
消费者感知过程模型描绘了消费者在购买之前如何认识、接收和记忆某条广告和其他刺激（见图表15—7）。[19] 该模型的重要之处在于，指出了达到消费者认知之前要通过二次过滤: 先有感觉(生理)过滤，后有情感(心理)过滤。所以，营销传播在“以理服人”之前应重视“以情动人”。
资料来源: 威廉·阿伦斯:《当代广告学》(原书第7版)，131页，北京，华夏出版社，2001。
策略1：运用明星和粉丝效应
营销传播中广泛采用明星路线是以情感为主影响消费者，因为消费者对明星有感觉，特别是追星一族或粉丝，他们对明星会产生浓烈的情感。采用明星路线，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌与消费者的距离，并产生亲近或好感。在移动互联网时代，社交媒体和智能终端使粉丝效应更加显著和普遍。
策略2：美女与性感
商业信息中多用的美女和性感信息，同样是唤起消费者的情绪，甚至调动情感。研究表明，新信息激发的不同情绪状态对人的态度改变效应不同。美好的事物总会唤起人们愉悦的心情。所以，化妆品的推销小姐总是靓丽逼人，其示范行为往往会引起爱美女性的注视。一个保险广告如图表15—8所示。
策略3：C传播和视频
C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散，主张运用视觉图形符号(非文字符号)直击大脑的沟通，或称为另类沟通模式。社会上相应出现了视觉营销的概念以及 动漫一族。移动互联网时代则广泛采用以视频信息为主的传播。
C传播和视频传播策略的特点是:
●图像影视为主。
●突破逻辑和文字解读的困难。
●直接快速解读、省力。
●高吸引、无障碍。
●丰富的想象与联想。
●互动性。
●趣味性。案例15—4小米如何运用互联网创造了销售奇迹中国民营的小米科技公司于2010年4月成立，2011年10月正式推出第一款手机小米1，入市两个月就实现销售5 5亿元；201