费者行为学》（原第9版），320页，北京，机械工业出版社，2003。
策略5：优化广告创意
营销传播中，通常以广告创意策略来优化“说什么”，争取较好的劝说沟通效果。
理性诉求（rational appeal）与感性诉求(emotional appeal)
是影响劝说效力的两个因素。对于高认知需要的信息接收者——喜欢思考并不遗余力地进行理性探索的人，如那些喜欢下棋、打桥牌或玩七巧板的人，更容易受理性诉求的影响。反之，对于那些低认知需要的信息接收者——喜欢感情用事、多愁善感、情绪易激动的消费者，则感性诉求可能更有效。
信息的陈述次序也是信息有效性的重要影响因素。研究表明，消费者在阅读信息的过程中，开始的信息容易受到更多的关注，随着信息长度的增加，人们的疲劳感和厌烦情绪也增加，这会减弱人们对后面信息的关注程度，但是结尾的陈述信息更容易被人们记住，这是因为最近的信息更容易被激活。因此开始的信息（最初效应）和最后的信息（最近效应）比淹没在一大段信息中间的信息更容易对人产生更大的影响。
策略6：选择更有效的传播媒体及媒体策略
营销传播中，媒体策略主要包括媒体选择及组合、投放策略。移动互联网时代，媒体发生了革命性的变化，社交媒体和自媒体迅速发展，在传播中发挥出越来越大的威力。
重复诉求是广泛运用的一种传播策略。重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。重复可以使消费者对陌生的信息很快熟悉起来。从消费者学习的角度讲，重复可以增加学习的强度与速度。接触某种信息的次数越多，对其越了解。重复也可以消除消费者对新信息的戒备心理。广告的重复次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。不同的重复方法会有不同的效果，也可以达到不同的营销目的。
研究表明，在同一本杂志内多处插放相同的广告能增进学习，三处插放是一处插放效果的两倍。[15] 。深受这一研究的启发，戴尔公司在《电脑报》投放广告时，每一期都在多个版面一再出现其广告。集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。长期在一个频道播放广告可以显著增强消费者对广告的回忆率和认知度。在数字世界中，也存在类似又不完全相同的现象，互联网广告效果监测公司的数据表明，跨屏投放广告，如在手机、平板和笔记本三个屏幕投放同样的广告一次，效果会比只在其中一个屏幕投放广告三次效果更好，特别是对品牌的态度和购买意向会更高。[16]
不过，只有适当的信息重复才可以增加人们的接受性。过分的重复将产生惯性，会使消费者由于厌倦不再注意那些信息。所以，聪明的广告商总是以丰富、变化的广告画面与创意去重复强调同一主题，获得重复效果。
策略7：整合营销传播
哪种媒体更有效并没有定论，因为它们的效用是与其他因素共同作用的。20世纪90年代末以来，整合营销传播策略(IMC)
受到广泛的重视和推广。[17] 该策略如图表15—3所示。
资料来源：
C. Grönroos and K. Lindberg-Repo,“Integrated Marketing Communication: The Communications Aspect of Relationship Marketing,”Integrated Marketing Communications Research Journal,1998，4（1），p. 10. 有修改。
策略8： 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线按第6章中的精细加工可能性模型,劝说路线（persuasion route）可以分为两种: 一种是劝说的中心路线（central route to persuasion）；一种是劝说的外围路线（peripheral route to persuasion）。其市场策略的意图非常清楚：对高介入度的购买，应使用中心路线, 重点放在信息的可信度上以提高对内容的吸收，例如采用专家或权威机构作为代言人，强调品牌的可靠、高质量等特征；对低介入度的购买，广告应使用外围路线, 将重点放在信息的亲和形式而不是信息的内涵上，如运用视觉化或符号化的感性增加吸引力，采用明星、时尚等。
实验表明，为达到信息的有效性，高介入度下追求的复杂信息宜重视专家信息源，相比之下，在低介入度、偏好简单信息的情况下，信息源的表现吸引力则更重要。如图表15—4所示,当信息是复杂信息时，专家信息源提供的信息更加有效；但当信息是简单信息时，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。
资料来源：根据诺曼（Norman，1976)的实验改编而成。
策略9：调整决定消费者态度的相关属性
多属性态度模型(参见第5章)对设计改变消费者态度的策略时有帮助。由此有四种改变态度的方法：
●增加一个新的显著属性。例如，饭店可能指出它在星期六晚上有一个巡回演出的吉卜赛小提琴家。这将是消费者要考虑的新因素。
●改变显著属性的强度