如表1 3 - 2所示，生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。因此，生活方式同样受以前章节所讨论的那些因素影响，这些因素有：文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、动机、情感和个性。
概言之，生活方式是如何表现我们的自我概念。
图13-2 生活方式和消费过程
个人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响。
我们追求的生活方式影响我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。
市场营销者可以将生活方式分析应用于具体的消费领域，例如户外活动。许多公司将生活方式的研究集中于那些与它们提供的产品和服务最为相关的方面。另一途径就是研究人们一般的生活方式模式，这种研究在实践中也得到了广泛的采用。
消费者很少明确地认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。例如，很少消费者会这样想，“我将在星巴克(Starbuck)咖啡店买咖啡以保持我的生活方式”。然而，那些追求积极和广结人缘的生活方式的人也许会出于其便捷和在星巴克咖啡店遇见别人等原因而购买星巴克咖啡。所以，生活方式通常为购买提供了基本的动机和指南，虽然它往往是以间接和微妙的方式表现出来。
在这一章里，我们将首先讨论生活方式的测量问题。接下来，我们将介绍一种商业生活方式系统，VALS2；和一种地域或地理生活方式系统，PRIZM。最后将描述在发展国际生活方式系统方面所做的一些工作。