自我概念(self-concept)是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为，例如，事实证明顺从型的人使用更多的漱口水和香皂，并且宁愿选择名牌产品；进攻型的人则使用更多的香水和剃须膏。
理解自我概念
“自我”起源于心理学。1890年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯(William James，1842—1910)在《心理学原理》（The Principles of Psychology）中第一次提出了自我意识（the consciousness of self）和自我概念（self-concept）的概念。之后,不同流派的心理学家对自我概念进行了广泛的研究。1902年，查尔斯· 库利（Charles Cooley）提出了镜像自我(the looking-glass self)的概念(《人的本性和社会控制》)。1934年,符号互动学派的创始人米德(Mead)在“社会自我”和“镜像自我”等概念的基础上，指出必须把自我当作整个社会系统和社会过程的组成部分 (《心灵、自我与社会》)。20世纪五六十年代,C R 罗杰斯（Carl R Rogers）
的人本主义心理学派兴起，其人格理论的核心即是“自我概念”。罗杰斯指出，自我概念是对 “我是谁”以及 “我看来像什么”的主观知觉。1977年，认知心理学家马科斯(Markus)提出了“自我图式”(self-schema)理论, 即形成自我的认知结构。[1]
每个人有一个单一的、整合的自我概念。自我概念可以被视为关于一个人特征的所有特殊图式的集合体。[2] 1986—1987年，马科斯又进一步提出了 “可能的自我”(possible selves)与 “动态的自我” (the working self-concept) 概念。
在消费者行为学领域，1982年，J M 瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》（JCR）上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。[3] 瑟吉提出了自我概念在消费者行为研究中的以下理论关注点[4] ：
(1)消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。
(2)产品形象/自我形象的一致性。研究各类品牌(产品)所投射出的消费者自我概念或自我形象，用自我形象一致性理论预测消费行为, 并延伸至自我概念与品牌行为的关系研究。
(3)从消费者自我及行为结果投射品牌(产品)形象。主要包括消费者的自我实现与品牌(产品)形象认知的相关。
(4)自我概念对消费者行为的直接影响，以及消费者行为对自我概念的影响。
M 所罗门定义自我概念是一个人所持有的对自身特征的认识和评价。[5] D I 霍金斯定义自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。[6] J布莱思则指出，自我意识具有如下四个特点[7] ：
●它是习得的而不是天生的。
●它是稳定而持久的。自我感知可能会改变，而意识不会变化。
●它是有目的的，即它内含着一个理由和目的。
●自我意识对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。
多重自我
对于自我概念，心理学家、社会学家、营销学者等进行了大量的研究，研究试图从多个维度揭示自我概念的本质。
1. 自我的基本类别
以 “私人自我—社会自我”和 “实际自我—理想自我”作为两个维度, 自我概念可以划分为四种基本类别（见图表5—1及图表5—2）。[8]
●实际自我(actual self-concept)： 我现在是什么样子；
●理想自我(ideal self-concept)： 我想成为什么；
●私人自我(private self-concept)： 我对自己怎么想或我想对自己怎样；
●社会自我(social self-concept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我。
资料来源：改引自J.布莱思：《消费者行为学精要》，50页，北京，中信出版社，2003。
此外，霍金斯认为根据地区文化背景的差异，自我又衍生发展为依存型自我和独立型自我[9] ：
依存型自我（interdependent self-concept）。具有这种自我意识的人倾向信奉人们相互联系、相互依存的信念。强调家庭、文化、职业和社会联系，倾向于服从，以社会为中心，注重整体协调和协同，以社会角色、家庭关系和所处群体甚至包括种族和国家群体的其他成员的共同性来决定自己的生活。依存型自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化背景。
独立型自我（independent self-concept）。具有这种自我意识的人认为个人生来就是独立的，强调个人